外贸公司如何走品牌经营之路

宁波市外经贸企业协会    孙常海

 

流通性外贸公司是我市出口的主力军，近几年随着生产企业和外资企业出口的增长，尽管所占比重逐年减少，但至今仍占宁波出口总额的“半壁江山”。然而外贸公司对创建出口名牌还没有引起足够的重视，在全市列入商务部、浙江省和宁波市的251个出口名牌名单中，外贸公司只占25个。由此不能不引起人们的思考：难道出口创牌仅仅是生产企业的“专利”，而与外贸公司“无缘”？回答当然是否定的。在深入实施品牌战略，鼓励扩大品牌商品出口的今天，研究商讨外贸公司如何开展品牌经营的问题，很有必要。

一、品牌战略在我市外贸公司运作现状

目前，外贸公司对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一方面来源于政府的引导，如我市从 1999年以来已连续十余年出台了鼓励出口创牌的政策，商务部则对品牌企业给予优先安排广交会保证性摊位的优惠条件；另一方面更为重要的是来源于市场竞争的实践，许多外贸公司在激烈的市场竞争实践中觉悟到，在进出口经营权逐步放开，世界市场进一步开放的条件下，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，外贸公司意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是另一回事。当前，外贸公司在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题：

1.外贸公司对实施品牌战略有模糊概念。不少外贸公司一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产企业发展的名牌商品。以为只要与这些生产企业多取得联系，多经营名牌商品出口，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工贸联手来实施和推进品牌战略，但外贸公司实施品牌战略的直接含义是公司创立自己的品牌，是利用外贸自身贴近市场、具有丰富的人才资源和客户资源的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下工夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

2.不少外贸公司缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为外贸公司实施品牌战略是重要的,但现在企业要做的事情很多，这件事得慢慢来。再说，我市不少外贸公司现在都实行股份制了，股东对当年的利润分红盯得较紧。而实施品牌战略是一个长远过程，这个过程要有系统的策划，要舍得投入，要有连续性，并且不可能立竿见影产生效益。而短期行为是创不出好品牌的。

3.也有的外贸公司不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，有的外贸公司在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略是一个崭新的知识，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个“新”字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有生命力的。

   4.目前的评选打分办法也不利于推动外贸公司创品牌。应该说，新的评选办法从企业资产、出口规模、质量认证、知识产权、获奖情况等各个方面对申报企业进行打分，相对比较合理和公正。但这些条件更有利于制造企业，而不利于外贸公司。如我市有家外贸公司早已通过了ISO9000质量体系认证，并且已在境外注册了多个商标，但由于企业在专利、获奖等栏目里难免有失分，而这些栏目评选打分对制造企业来说得分更占优势。

二、外贸公司实施和推进品牌战略的对策建议

笔者以为，外贸公司实施和推进品牌战略应着重做好以下几个方面的工作：

1.要树立强烈的品牌战略意识。外贸公司的经营者，尤其是大型外贸集团公司的经营者，要学习现代经营知识，了解国内外经贸发展形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。要深刻认识实施品牌战略是现阶段企业争得市场份额，求得生存与发展的根本手段之一，更是为国家、为民族做出贡献的一条途径。有志于对外贸易的经营者、企业家，应从这个高度，树立起强烈的品牌开发意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位，确定战略品牌。有些综合性外贸公司经营的商品种类多，认为实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。其实，外贸公司要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一至二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的商品，要体现出异质性。唯其这种异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，当然也要根据市场的消费需求来开发。所有著名品牌正是开发出了同类产品中的异质性才获得成功的。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前外贸公司在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

    4.利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过信息高速公路，可以实行最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可以大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必须的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴，如果上了全球信息网络，那么这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5.实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。其次是依靠大集团推进新开发的品牌。新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠国际上大型超市连锁集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。

 

目前我市已获得省、市出口名牌荣誉称号的

流通性外贸公司及品牌名单

一、列入浙江省重点出口名牌的外贸公司品牌14个：

     企业名称                       品牌名称

1.    宁波亿泰控股有限公司             宁波亿泰

2.宁波前程家居进出口有限公司         LINKLIFE

3. 宁波雅文国际贸易有限公司          雅文

4. 宁波市慈溪进出口股份有限公司      祥生

5. 宁波市慈溪进出口股份有限公司     Essential Design

6. 宁波市慈溪进出口股份有限公司      CIE

7. 宁波市慈溪进出口股份有限公司          FIT

8. 宁波中工美进出口有限责任公司         HOME GALLERY

9. 宁波金茂进出口有限公司                诺·斯梵

10. 宁波宁兴国贸实业有限公司             宁兴

11. 中化宁波（集团）有限公司         ICOOL

12. 宁波恩凯纺织品进出口有限公司     ROSAS MODE

13. 宁波亚虎进出口有限公司           HOME  DOLLAR

14. 宁波捷美进出口有限公司              LUTOOL

         

二、列入宁波市级重点出口名牌的外贸公司品牌11个：

     企业名称                          品牌名称

1. 浙江天时国际经济技术合作有限公司    MARQUIS

2. 宁波美博进出口有限公司              美博

3. 宁波凯越国际贸易有限公司            MARKET UNION

4. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        丽安黛

5. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        乐福特

6. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        嘉日

7. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        来星

8. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        TALLENT

9. 宁波市慈溪进出口股份有限公司        RYCO

10.宁波海洋纺织品有限公司              欧家

11.宁波中冠工贸有限公司                VASTAR