中国时装市场或掀起一轮品牌夺战

波士顿咨询公司对中国不同省市约5000名14-45岁的消费者进行调查发现，在20-30岁的人群中，时装消费刚刚开始增加，这一人群的消费额比城市总水平高出18％。

    但在服装市场新一轮增长中，在国际品牌对中国市场虎视眈眈时，本土服装品牌或会因缺乏独特性、单一销售渠道而“败下阵来”——年轻人喜欢的时装品牌均为舶来品，如H&M、ZARA、River lsland等。如何在本轮市场扩张中抢占市场制高点，是中国服装业亟需深思的问题。

预计2020年市场规模可达1.3万亿元

    据波士顿研究报告显示，中国时装行业市场规模过去10年增加了2倍，到2010年底时已接近4000亿元人民币。预计未来10年有望再增长2倍，到2020年达到1.3万亿元人民币以上。

    而以年收入74000元人民币或11400美元的消费者定义为中产阶级或富裕消费者而言，其数量将从当前的5000万增加到2020年的1.4亿；与此同时，时装消费将是这类家庭升级消费最多的品类之一。

    但是，与成熟市场相比，14-45岁消费者的人均时装消费仍较低，每年仅为1150元人民币，而在美国和英国，同类消费水平折合人民币分别为5770元和5020元。这会使得中国更有潜力成为更加重要的时装市场，并在未来5年内占据全球时装市场增长的30％左右。

    此外，研究报告作出“未来10年增长2倍”定义的参照条件还有未来10年中国服装消费的结构将产生较大的变化：

    1、年轻一代的消费者对时装的消费开始增长，未来将成为时装消费市场的“主力军”；2、伴随女性消费者收入的增加，女性对时装消费的水平将显著提升，当前中国男性消费者在时装消费总额中占46％，女性消费者占54％，而在发达市场中，女性的时装消费是男性的1.5-2.5倍；3、去年，较小城市的销售规模构成了约50％的时装市场，预计到2020年，2／3的中产阶级及富裕消费者将居住在小城市，并将占据中国时装市场整体增长的60％；4、包括互联网、多渠道的分销模式的建立，会助推服装市场规模的增长。

中国本地品牌因何“长袖不善舞”?

  年轻人喜欢H&M、ZARA等舶来品，则从侧面说明了本土服装品牌在新生代消费人群概念里的尴尬地位。之所以“尴尬”，主要是因为本土服装产品的性价比不高，导致消费者与之的认知度和美誉度同样不高。

    “时尚”一定程度上意味着“超前”。从服装生产上游来看，有好的面料，才能有与之匹配的造型和设计，但当前，中国面料设计的技术、色彩、趋势方面都没有达到“超前”，如莱卡是美国杜邦公司推出的新型纤维，成为高质量的象征，莱卡与传统弹性纤维不同的是它的伸展度可达500％，且能回复原样。与之相比，由中国企业设计的面料少之又少。

    其次，从服装设计上来看，缺乏对趋势的研究和调研，世界奢侈品品牌一般会提前3年对流行趋势作出判断，即使如ZARA、H&M这些快速消费品牌的设计也会至少提前1年。但中国本上品牌却只会超前1季。而与其所提供的心理满足感和服装品质相比，中国本土品牌的定价明显偏高。

    此外，中国品牌的产品过于单一，通常以特许经营店面的形式存在，消费者难以在一家店面满足多样化的需求，所以对消费者的吸引力打了折扣。以同类型的品牌来自瑞典的H&M的店面比较大，清晰的分男装区和女装区，此外各种服装配饰一应俱全，而且冬装夏装经常同时出现在店面里。

如何从“服装厂”到“服装品牌”急待重视

目前，ZARA在中国约有70家门店。与之相对，ZARA在欧美等主要市场却拥有1000多家门店。有鉴于此，中国服装企业如何才能从“服装厂”到“服装品牌”，是抢占此轮市场上涨空间的“必修课”。

    对于时装企业而言，过去致胜的关键在于拥有一个“大”品牌、低成本供应链并有能力通过特许经营迅速发展零售业务，然而，要想在未来取得成功，必须要根据消费者的新需求改变和调整战略。

    进军小城市是必然的选择。如今，为了在中高价位的时装市场上实现80％的覆盖率，企业需要进入462个城市，到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市。而企业在进军小城市时，必须为其制定适当的价格和零售基础设施并施以合理的方式进行部署才能获得成功。

    当前，很多零售商正在采取集群的门站拓展和管理方式，如超市，时装企业在制定自身扩张计划时也可以借鉴其他行业和零售经验。