企业如何构建和发展强大品牌
编者按：
品牌价值为什么重要？品牌的价值对一个企业来说是它的脉搏和灵魂，强势品牌可以影响企业财务的成本，企业如果有个很好的品牌，可以有更高的溢价空间；第二可以提供有效的竞争优势；第三可以轻松的引进一些新的产品类型，一个成功的母品牌可以更成功的包容和支持子品牌；第四是可以高效降低运营成本；金融危机，08年、09年发现很多品牌资产在严重下滑，可是在09年开始有些复苏的时候，最强势的品牌在复苏过程中速度是最快的，强势品牌抵抗力和后续再增长的力量比普通的品牌要大很多。同时，强势的品牌也是最佳的投资。一百强的品牌要比美国一般的品牌收益高出七倍。
什么是品牌？品牌是存在在消费者的大脑中，品牌在消费者大脑中会留下很多相关信念和回忆，而且能驱动消费者的行为，这个行为会成为企业的生意，为股东带来额外的价值，品牌是在消费者头脑中的一个组合。品牌在消费者头脑中存在着三个部分的印象：一是认知；二是体验；三是情感。这三个方面的认识综合在一起就是消费者对品牌的综合认识。
实现品牌的五大步骤： 首先品牌要存在在消费者的头脑中。消费者对你这个品牌有一定认识。第二就是消费者跟这个品牌是否相关。第三就是品牌的表现。你给消费者的承诺有没有在你的品牌表现中显示出来。第四就是优势，你的品牌和其他的品牌相比有什么优势。第五就是消费者跟你的品牌绑定了。真正的体现了对品牌的忠诚。
绑定的这些人对你的市场份额的影响是非常非常重要的。到了绑定这一层的消费者他为你贡献钱包的份额要比那些只是存在在脑子里这些消费者高十倍以上。
如何使消费者对你的品牌忠诚。雀巢咖啡在中国是一个老牌子，但在消费者心目中它还是很有品位，很有高度的一个品牌。为什么呢？因为雀巢一直不间断跟消费者传播它的品牌信念，传播作为领导者品牌的信仰以及对咖啡市场的调研。同时它有很强的营销策略，当出现成长问题的时候，它会适时而变，如早餐咖啡、即饮型咖啡的推出，都是根据市场很新的一些需求很快的推出适合消费者的产品。当它在年轻的消费者心目中觉得他有点老了时，他们及时变化沟通策略，出台一些新的品牌定位，比如加入到很多年轻人买房、搬家这些新鲜的元素，注入到他们品牌沟通当中，从某种意义来讲，他会让消费者觉得跟他更相关，跟他的距离更近，在品牌定位上会很出色的调整。
又如德芙巧克力在中国，从98年就开始建立自己的品牌资产，它在品牌沟通的策略上有着很执着的做法，德芙用将近十年时间告诉消费者一个道理，选巧克力的时候两个字非常的重要就是“丝滑”，更多丝滑更多德芙更多愉悦，此时此刻尽丝滑，它不断的说丝滑在巧克力中很重要。它用十年时间来教育出一个市场，在很多女孩子脑海里就知道巧克力一定要丝滑，丝滑就变成选择巧克力一个最重要的因素了。
而中国的品牌在宣传上经常会变。这两年说我是最好的巧克力，后两年说我是浓郁，后面又说我有巧克力的历史，缺乏的恰是对品牌和品位的相信和执着，如果你自己说的话总是在变，你怎么可能期待消费者把你品牌形象记清楚呢？当品牌定位开始模糊的时候，品牌成长速度就开始下降，整个品牌价值开始变的很衰弱。
又如，你去看王老吉的广告，它有很清晰的定位，就是怕上火喝王老吉，很功能性的定位说服了中国消费者。大家喝凉茶的时候、喝功能性饮料的时候就会喝王老吉。
品牌建设在初期像白纸、小老虎、弱势，但这期间发展至关重要。当你是一张白纸、很弱势的品牌时，是最有机会把自己品牌做成很有内涵、很有内容、很有定位的时期，但切忌做成一个价廉的品牌，一旦这个观点形成，就很难改。对此我建议，如果你认为自己的品牌还很弱，应考虑做差异化的品牌定位，以及如何提升知名度，让大家知道你这个品牌，让消费者接触到你，让消费者知道你的表现，否则的话你就不可能一点一点往上升，就不能扮演市场领导者的角色。
品牌成功之门的钥匙藏在消费者的头脑中，只有当钥匙被情感成功的转化为忠诚度这个品牌才具有很重要的价值。
中国品牌在国际化进程中有哪些挑战和机遇？
在西方的消费者脑子里，中国制造、韩国制造、日本制造有什么区别？基本上日本制造的品牌和美国本土或者是欧洲本土制造的品牌差异很小，我们跟韩国差不多，韩国整个品牌在全球市场的形象比较低，从某种意义上来讲，消费者认为是比较廉价，质量可能会有问题。中国、韩国的产品和日本的产品在西方消费者脑子里有一些差异，我们和韩国产品品牌在西方消费者脑子里基本上处在同一个水平。
世界上全球化的品牌是很少的，各个国家绝大部分品牌都是本土品牌。要建设全球化品牌首先要做好本土品牌。
如果我们要做一些全球化的品牌，或者在某个地域市场跟本地品牌做竞争的时候，有几条要记住：一是产品和服务有没有满足当地的需求，二是产品和价格有没有解决当地价值等式的问题，第三要确保分销以及采取更进取的销售策略。第四创立强大的品牌存在和独特品牌识别性。第五尽可能接近本地文化。
消费者和本土市场有六个很重要的绑定因素。流行、吸引力、活力、更好的产品，最优价格、差异化。
2008年，跨国品牌在流行度、吸引力、活力、差异化上都稍微有一些减弱，中国品牌却开始在流行度上提高很快，在吸引力、活力、差异化上和跨国公司的品牌距离在减少。跨国品牌在中国消费者脑子里形象在一点点下滑，中国品牌在慢慢上升，这是一个机会，非常难得难得的机会。在本土市场，中国强势品牌的品牌资产在增长，我们能不能在这个大浪中使自己的品牌有所起色，当你意识到今天中国强势品牌已经开始和跨国公司的品牌平起平坐的时候，你还不做任何事情的话就晚了。
很多OEM都希望能打造全球品牌，但立足点应放在本土市场，赢得本土市场是创造强势全球化品牌的第一步，中国市场品牌建造现在是最关键的时期，如果你还没有意识到品牌的重要性，那你就OUT了。
要看到管理全球化的品牌是很复杂而富有挑战性的，组织必须是集中但又是灵活的，很多决策性的东西需要在本土进行，海外市场执行力度要有很多的自由。同时，品牌沟通是重要的投资，媒体投入是投资，不是浪费，要把你的信息传递出去，这样才有机会在纷纭复杂的品牌战中获胜，但好钢要用到刀刃上。
